AdWords : l’achat d’un mot-clé constituant la marque d’un tiers n’est pas un acte de contrefaçon

La chambre commerciale de la Cour de cassation a récemment jugé que l’achat d’un mot-clé représentant la marque d’un tiers ne porte pas atteinte à la fonction d’identité d’origine de la marque. Cette décision intervient après l’arrêt rendu par la Cour de justice de l’Union européenne du 23 mars 2010 aux termes duquel celle-ci avait jugé que le service AdWords de Google ne constituait pas en soi un acte de contrefaçon de marque. Ainsi, le référencement de mots-clés par une société n’est pas un acte pouvant être dénoncé par le titulaire d’une marque.

En l’espèce, il s’agissait d’une société qui exerce une activité d’achat et de vente de véhicules automobiles sur internet, et qui est titulaire de deux marques. La saisie de ces deux marques dans le moteur de recherche Google suscitait l’affichage de liens commerciaux renvoyant vers différentes sociétés tierces.

La société titulaire des droits de marque a donc assigné ces sociétés tierces en contrefaçon de marques, usurpation de nom commercial et de dénomination sociale. La société demanderesse a, par ailleurs, recherché la responsabilité civile de la société Google France.

La Cour de cassation, dans son arrêt du 25 septembre 2012 a affirmé que si les mots-clés litigieux étaient bien identiques aux marques revendiquées et qu’ils étaient utilisés comme mots-clés pour déclencher l’affichage de liens promotionnels vers des sites sur lesquels sont proposés des produits et services identiques à ceux pour lesquels les marques sont enregistrées ; l’annonce était néanmoins suffisamment précise pour permettre à un internaute moyen de savoir que les produits ou services visés par ces annonces ne provenaient pas de la société titulaire des marques ou d’une entreprise qui lui était liée économiquement mais au contraire d’un tiers par rapport au titulaire des marques.

Était soulevée, dans cette affaire, la question de l’éventuelle atteinte à la fonction de garantie d’identité d’origine de la marque. Cette atteinte n’était ici pas démontrée puisque le caractère publicitaire des annonces était clairement affiché, celles-ci étant classées sous la rubrique « liens commerciaux » qui s’affichait sur une colonne séparée de celle afférente aux résultats naturels de la recherche effectuée.  De plus, ces annonces comportaient des messages ne faisant aucune référence implicite ou explicite aux marques ou à leur titulaire.

Un récent jugement du tribunal de grande instance de Nanterre a considéré de manière similaire que s’agissant du référencement par un moteur de recherche d’un mot-clé constituant également une marque, il n’y avait pas atteinte à la fonction de garantie d’identité d’origine de la marque dans la mesure où l’internaute normalement avisé et raisonnablement attentif était en mesure de savoir qu’il n’existait aucun lien entre le site internet visé par l’annonce et la marque en question.

Enfin, concernant la mise en cause de la responsabilité civile de Google, la cour d’appel avait estimé que, dans la mesure où l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif était apte à appréhender sans confusion possible l’origine distincte des produits, la responsabilité de Google ne pouvait être engagée valablement. La Cour de cassation a donc logiquement confirmé la position de la cour d’appel « en offrant un service permettant, à partir de ces mots-clés, l’affichage de liens commerciaux renvoyant aux sites internet de sociétés concurrentes, les sociétés Google n’avaient commis aucun acte de démarchage ou de détournement de clientèle ».

Antoine Chéron
Avocat au Barreau de Paris et de Bruxelles, ACBM avocats