La vache qui rit vs La vache sérieuse

Les manuels de droits des marques et divers articles qui s’attardent sur l’analyse de l’évaluation du risque de confusion entre les marques en allant jusqu’à détailler la jurisprudence sur la perception intellectuelle des signes citent parfois le cas emblématique qui opposa les marques “La vache qui rit” et “La vache sérieuse”.

Il s’agissait d’une véritable “guerre des vaches” (selon l’expression utilisée par un article détaillé et bien illustré), à laquelle se sont livrés les fromageries Bel et Grosjean.

La solution juridique est remarquable car le risque de confusion est admis malgré la signification inverse des adjectifs qui donnent un sens opposé à ces deux expressions. C’est en réalité l’effet de contraste qui crée le lien intellectuel propice au risque de confusion. Comme l’exprime la Cour de cassation face aux humeurs de ce des deux vaches : “cette différence ne pouvait apparaitre que comme une réplique par contraste suggérant le rapprochement des deux marques”.

Cette affaire s’est soldée par le rejet du pourvoi. Mais l’arrêt de la Cour suprême, par essence, ne revient pas sur le détail des faits. Ils sont pourtant intéressants, dans la mesure où on l’on peut constater que tout un contexte entourait les relations -houleuses- entre les deux fromagers.

Voici le texte intégrale de l’arrêt rendu, il y a plus de 60 ans, par la cour d’appel, suivi de l’arrêt de la Cour de cassation.

Paris, Cour de Paris 4è Chambre, 4 mars 1959. Fromageries Bel c. Fromageries Grosjean et Fromageries Villibord

La Cour,

Après lecture par M. le Conseiller Voulet de son rapport écrit,

Statuant sur l’appel principal interjeté par la Société des Fromageries Bel et sur les appels incidents des Sociétés Fromageries Grosjean Frères et Fromageries Villibord d’un jugement rendu le 11 mars 1956 par le Tribunal civil de la Seine.

Considérant que la Société Bel a introduit contre les Sociétés Grosjean et Villibord exploitant la marque « La Vache sérieuse » une action en contrefaçon ou imitation frauduleuse de sa marque « La Vache qui rit » et des marques dérivées ainsi qu’en concurrence déloyale;

Que la Société Grosjean a de son côté saisi le Tribunal d’une action contre la Société Bel exploitant la marque « La Vache heureuse », en contrefaçon ou imitation frauduleuse de sa marque « La Vache sérieuse » et en concurrence déloyale;

Que le jugement déféré 1° a déclaré que la dénomination « La Vache sérieuse » ne constituait pas une imitation frauduleuse ou illicite de la dénomination « La Vache qui rit »; a débouté la Société Bel de ses demandes de ce chef ; mais a dit que les étiquettes de grand diamètre pour fromages de gruyère entiers les panneaux publicitaires ou boîtes factices de la Société Grosjean présentant une tête de vache de Couleur rouge, de trois quarts à droite sur fond de Paysage et de sapins de couleur bleue constituaient une imitation frauduleuse des marques dont la Société Bel est propriétaire; a validé de ce chef les saisies-contrefaçon, prononcé diverses défenses sous astreintes et condamné la Société Villibord à payer de ce chef à la Société Bel la somme de 50 000 francs de dommages-intérêts;

Que le jugement a également déclaré la Société Grosjean coupable d’actes de concurrence déloyale par voie de dénigrement et l’a de ce chef condamnée à payer à la Société Bel la somme de 5 millions de francs à titre de dommages-intérêts et aux frais de la publicité de la décision;

2° A dit que la dénomination « La Vache heureuse » constitue une imitation illicite de la dénomination « La Vache sérieuse » appartenant à la Société Grosjean, a en conséquence prononcé, sous astreinte, diverses défenses et ordonné la radiation, en France seulement, des marques déposées par la Société Bel sous cette dénomination et a condamné cette dernière à payer à la Société Grosjean la somme de 50 000 francs à titre de dommages-intérêts;

Considérant que la Société Bel relève appel de ce dernier chef de la décision, ainsi que de celui qui a refusé de reconnaître que la marque « La Vache sérieuse » était une imitation frauduleuse de sa marque « La Vache qui rit », et de celui qui a écarté certains agissements publicitaires de la Société Grosjean démarquant ses propres slogans publicitaires comme constituant des actes de concurrence déloyale;

Que de leur côté, les Sociétés Grosjean et Villibord relèvent appel incident des chefs des condamnations prononcées contre  elles; que la Société Grosjean reprend d’autre part sa demande en concurrence déloyale contre la Société Bel pour dénigrement et sa demande en paiement de dommages-intérêts et de frais de publication de la décision;

Joignant les causes vu leur connexité,

Sur l’imitation des marques litigieuses,

Considérant qu’il est constant que la marque « La Vache qui rit » et sa figuration par Benjamin Rabier est la propriété exclusive de la Société Bel, qui en a effectué régulièrement le dépôt en 1921, puis en 1924, et l’a depuis régulièrement renouvelé, après acquisition des droits de Vercasson sur la marque « La Vache rouge » dessinée par l’artiste animalier;

Que cette Société a également déposé un certain nombre de marques dérivées : « La Vache qui sourit »; « qui rigole »; « qui grimace »; « qui pleure »; et aussi « La Vache rouge », « blanche », « rousse », « brune »;

Considérant que postérieurement aux dépôts de l’ensemble de ces marques la Société Grosjean a déposé à son tour, le 31 mai 1926 une marque comportant la figuration d’une tête de vache dans une disposition analogue à celle de la « Vache qui rit » et n’en différant que par l’expression sérieuse de l’animal, accentuée par l’adjonction d’une paire de lunettes devant ses yeux; et une dénomination en tout petits caractères « La Vache sérieuse »;

Qu’elle la transforma par la suite en supprimant les lunettes et en donnant à la dénomination un caractère prédominant analogue à celle de la marque « La Vache qui rit »;

Or, considérant que pour être valable, une marque doit, aux termes des dispositions de la loi du 23 juin 1857, comporter une dénomination, un emblème, ou des signes, sinon originaux en eux-mêmes, du moins présentant dans leur utilisation pour désigner des produits déterminés, un caractère de fantaisie et d’originalité qui les rend suffisamment distinctifs pour que les produits ainsi désignés ne puissent se confondre avec ceux ayant une origine différente;

Considérant que la marque de la Société Bel « La Vache qui rit » comportait incontestablement ce caractère distinctif quand elle a été utilisée pour désigner les produits de cette société, et leur a acquis aussitôt dans l’esprit du public, frappé par la fantaisie de la dénomination et du dessin, un succès, commercial considérable et une notoriété certaine;

Considérant qu’en raison précisément de la notoriété déjà acquise de cette marque préexistante, la marque « La Vache sérieuse» de la Société Grosjean ne pouvait apparaître que comme une réplique par contraste de cette même marque, qu’elle évoquait nécessairement dans l’esprit de la clientèle, laquelle se trouvait ainsi amenée à penser que les deux productions avaient la même origine, et cela d’autant plus facilement qu’à l’exception de l’expression du sentiment humain différent donnée à la tête de vache, et à son qualificatif, les lignes générales de la présentation de l’emblème et de la dénomination étaient analogues;

Considérant que si l’imitation illicite de marques est constituée en principe par des similitudes phonétiques ou visuelles de certains des éléments matériels caractéristiques de ces marques, comme l’ont justement apprécié les premiers juges, on ne saurait toutefois en limiter strictement le champ d’application à ces seuls éléments et en exclure tous ceux subjectifs qui, pour n’être pas perceptibles directement par les sens, n’en peuvent pas moins être devenus caractéristiques dans l’esprit du public par l’impression intellectuelle reçue et conservée dans la mémoire, au même titre que l’impression directement reçue des sens, dès lors que le rappel de cette impression, suggéré par l’analogie ou le contraste; est de nature à conduire le client à penser qu’il s’agit de la même marque ou d’une de ses variantes appartenant à une seule et même entreprise;

Considérant que la Société Bel justifie par un très grand nombre de documents d’origine diverse qu’en fait cette confusion s’est produite d’une façon générale et fréquente;

Considérant qu’il s’ensuit qu’eu égard aux circonstances particulières de la cause et nonobstant l’absence de similitude phonétique ou visuelle des mots « sérieuse » et « qui rit », qui terminent respectivement les deux dénominations dont tous les autres vocables sont identiques et qui qualifient différemment l’expression donnée à la tête de vache prise comme emblème par l’une et l’autre des marques, l’emprunt fait par la deuxième des lignes générales de la présentation de la première et le rapprochement recherché par contraste avec celle-ci, enlèvent à la marque « La Vache sérieuse » un caractère suffisamment distinctif et tel qu’il soit de nature à éviter toute possibilité de confusion dans l’esprit de la clientèle entre les produits des deux entreprises;

Qu’il convient en conséquence de déclarer, contrairement à la décision déférée, que la marque « La Vache sérieuse » n’est pas valable au regard de la marque antérieure « La Vache qui rit » dont elle constitue une imitation illicite, et de faire droit de ce chef à la demande de la Société Bel;

Qu’aucune fin de non-recevoir ne saurait être opposée à ladite Société du fait de sa très longue inaction; celle-ci ne pouvant être considérée comme une renonciation à son droit de propriété sur sa marque, mais devant seulement être retenue comme un élément d’appréciation du montant du préjudice dont elle demande réparation;

Considérant que ce défaut de validité de la marque « La Vache sérieuse », enlève d’autre part tout fondement à l’action en contrefaçon de cette marque, introduite contre la Société Bel, à raison de la marque « La Vache heureuse », par la Société Grosjean qui ne peut, en conséquence, qu’en être déboutée;

Sur les demandes respectives en concurrence déloyale :

Considérant qu’il est constant, comme l’ont justement relevé les premiers juges, sans toutefois avoir tiré toutes les conséquences juridiques de leurs constatations, que la Société Grosjean, devant le succès remporté par la Société Bel avec sa marque « La Vache qui rit », s’est efforcée de s’introduire dans le mouvement commercial important que cette dernière avait ainsi créé, en faisant choix à son tour d’une marque évoquant celle de sa concurrente au point de créer un risque de confusion entre les deux entreprises et a poursuivi par la suite ses efforts dans ce sens en transposant dans sa propre publicité les slogans publicitaires utilisés à grands frais par la Société Bel, tel que : en, 1930 : « La meilleure ? Oui ; la plus chère ? Non » qu’elle avait transposé sous la forme : « La moins chère ? Non; La plus chère ? Non plus ; La meilleure ? Oui », et en 1952 : « Le rire est le propre de l’homme… c’est aussi celui de la Vache qui rit » qu’elle reprenait en 1953 sous la forme «        Le rire est le propre de l’homme… le Sérieux celui de la Vache »;

Considérant que cette recherche constante d’une imitation de sa concurrente dans les diverses manifestations de son activité commerciale, dont relèvent également les imitations de ses emballages avec l’emblème de la vache de couleur rouge saisis aux Établissements Villibord et que le jugement a sanctionnées à bon droit comme actes de contrefaçon, constitue autant d’actes de concurrence illicite comme ayant pour résultat d’augmenter les risques de confusion dans la clientèle et de s’approprier indûment, au préjudice de sa concurrente, une partie du profit des importants et coûteux efforts de publicité exposés par cette   dernière;  

Considérant que ces agissements déloyaux doivent en conséquence être retenus au même titre que ceux de dénigrement résultant de la circulaire diffusée en 1954 par la Société Grosjean sous le titre « Soyons sérieux… ne vous laissez pas tromper… » qui, eux, ont été à bon droit retenus par les premiers juges;

Considérant en effet que s’il est permis à un commerçant de vanter la qualité de ses produits, on ne peut admettre qu’il dénigre ceux de ses concurrents en les qualifiant de « marques secondaires… qu’il faut éviter d’acheter pour avoir toute sécurité » et en donnant des textes réglementaires, sous le prétexte d’informer sa clientèle des nouvelles réglementations en matière d’appellation des divers produits laitiers, une interprétation incomplète et tendancieuse, laissant entendre que ce sont les textes eux-mêmes qui ont établi cette hiérarchie de qualité entre les divers produits;

Considérant que bien que n’étant pas nommément désignée dans la circulaire, la Société Bel, en raison de la notoriété de sa marque « La Vache qui rit » sous laquelle elle vendait son fromage fondu pour tartine à 40 % de matière grasse, ne pouvait pas ne pas être reconnue par le public comme directement visée par la qualification péjorative des marques secondaires, dont il fallait éviter d’acheter les produits;

Considérant au contraire qu’aucun des griefs faits de son côté par la Société Grosjean à la Société Bel n’est fondé; qu’il résulte de ce qui précède qu’aucun acte de contrefaçon de sa marque « La Vache sérieuse » déclarée non valable à l’égard de la Société Bel, propriétaire de « La. Vache qui rit », ne peut être reproché à cette dernière;

Que ses circulaires de 1955 n’étaient qu’une défense à l’agression dont sa marque et sa formule de fromage à 40 % de matière grasse avaient fait l’objet; que l’appréciation des avantages théoriques de sa formule sur celle des crèmes de gruyère à 45 % de matière grasse était faite en termes mesurés et ne constituait nullement un dénigrement à l’égard de sociétés concurrentes;

Que les premiers juges ont à bon droit rejeté les demandes de la Société Grosjean du chef des griefs de concurrence déloyale;

Par ces motifs, et ceux non contraire des premiers juges, dit les appels des parties respectivement recevables.

Dit les appels incidents de la Société Grosjean et des Fromageries Villibord mal fondés, les rejette;

Confirme en conséquence la décision entreprise en ce qu’elle a déclaré

1° que les étiquettes, les panneaux publicitaires ou boites factices des Fromageries Grosjean présentant une tête de vache de couleur rouge, de trois-quarts  à droite sur fond de paysage et sapins de couleur bleue, constituent une imitation frauduleuse des marques « La Vache qui rit » et « La Vache rouge » et a fait défense aux Sociétés Grosjean et Villebord d’employer ses compositions pour la présentation de leurs produits;

2° que la Société Grosjean s’était rendue coupable d’actes graves de concurrence déloyale par voie de dénigrement à l’encontre de la Société Bel, dans sa circulaire intitulée « Soyons sérieux »;

et en ce qu’elle a condamné la Société Grosjean à payer à la Société Bel la somme de 5 millions de francs à titre de dommages-intérêts et aux frais d’insertion de la décision à concurrence de 35 000 francs par insertion dans quinze journaux ou revues au choix de la Société Bel, et la Société Villibord à payer à la Société Bel la somme de 50 000 francs à titre de dommages-intérêts ;

Mais faisant droit à l’appel principal de la Société Bel,

Infirme pour le surplus la décision déférée et statuant à nouveau,

Dit que la dénomination « La Vache sérieuse » et son usage constituent des actes d’imitation frauduleuse des marques « La Vache qui rit » et dérivées aux termes de la loi du 23 juin 1857;

Dit que l’usage de la dénomination « La Vache sérieuse » sera interdit aux Sociétés Grosjean et Villibord sous astreinte de 20 000 francs par infraction constatée;

Dit que la Société Grosjean devra procéder à la radiation des marques « La Vache sérieuse », « La Vache sérieuse » dans un cartouche, l’expression « Vache sérieuse » surmontée d’une tête de vache, les mots « Double-Crème sérieuse » au-dessus desquels figure une tête de vache, ladite radiation devant être effectuée dans le délai d’un mois à partir de la signification du présent arrêt;

Dit que la publicité lancée par la Société Grosjean sur le thème « Le rire est le propre de l’homme, le sérieux celui de la vache » constitue une concurrence déloyale à l’encontre de la Société Bel, eu égard à celle antérieurement faite par cette dernière sur le thème « Le rire est le propre de l’homme, il est aussi celui de « La Vache qui rit »;

Déclare la Société Grosjean mal fondée en sa demande tendant à voir dire que la marque « La Vache heureuse » serait une imitation illicite de sa marque « La Vache sérieuse », l’en déboute;

Dit les Sociétés Grosjean et Villibord mal fondées en toutes leurs autres demandes, fins et conclusions, les en déboute;

Ordonne la transmission du présent arrêt à toutes fins utiles à l’Institut national de la propriété industrielle;

Condamne les Sociétés Grosjean et Villibord conjointement et solidairement en tous les dépens de première instance et d’appel.

Cour de cassation
chambre commerciale

Audience publique du mercredi 5 janvier 1966

Publié au bulletin REJET.

Texte intégral

RÉPUBLIQUE FRANÇAISE

AU NOM DU PEUPLE FRANCAIS

Sur le premier moyen : attendu qu’il est fait grief à l’arrêt infirmatif attaque (Paris, 4 mars 1959) d’avoir jugé que la dénomination “la vache sérieuse” et son usage constituaient des actes d’imitation frauduleuse des marques “la vache qui rit” et dérivées, alors que, selon le pourvoi, si le contraste peut constituer, comme l’imitation, un principe d’association d’idées, il n’en est pas moins évident que la recherche d’un contraste, loin de constituer une imitation, en est précisément tout l’opposé;

Mais attendu que la cour d’appel, après avoir relevé que les lignes générales de la présentation de l’emblème et de sa dénomination étaient analogues, à l’exception du “sentiment humain diffèrent” donne à la vache, retient qu’à raison de la notoriété de la marque “la vache qui rit” et de sa figuration par Benjamin x…, cette différence ne pouvait apparaitre que comme une réplique par contraste suggérant le rapprochement des deux marques;

Qu’elle a ainsi estime que, compte tenu de l’analogie des autres éléments de ces marques, cette réplique par contraste, non seulement ne suffisait pas à écarter l’imitation, mais contribuait à la réaliser dans les conditions ayant entrainé en fait une confusion dans l’esprit de la clientèle;

Que ces appréciations sont souveraines et que le moyen ne peut, en conséquence, être accueilli;

Sur le deuxième moyen : attendu que la cour d’appel ayant dit que la société Grosjean devra procéder a la radiation des marques “la vache sérieuse”, la “vache sérieuse” dans un cartouche, l’expression “vache sérieuse” surmontée d’une tête de vache, les mots “double crème sérieuse” au-dessus desquels figure une tête de vache, ladite radiation devant être effectuée dans le délai d’un mois à partir de la signification de l’arrêt, le pourvoi soutient que cette injonction fait échec a la règle de l’effet relatif des jugements, et ce alors qu’aucun texte n’en a ainsi dispose en la matière, a la différence des prescriptions en matière de brevets d’invention de la loi du 5 juillet 1844, laquelle organise au surplus une procédure spéciale nécessitant l’intervention du ministère public;

Mais attendu que, bien que la mesure critiquée ait été demandée tant au tribunal qu’à la cour d’appel par la société des fromageries Bel, la société des Fromageries Grosjean, loin d’en contester la régularité, en avait elle-même sollicite et obtenu du premier juge une semblable à son profit;

Que le moyen est donc nouveau, partant irrecevable;

Sur le troisième moyen : attendu qu’il est enfin reproche à l’arrêt critique d’avoir ordonné de procéder à la radiation de la marque “double crème sérieuse”, alors qu’aucun motif dudit arrêt ne fait allusion à cette marque et n’indique en quoi elle pourrait constituer une imitation;

Mais attendu que la société des fromageries Bel ayant demande a la cour d’appel d'”ordonner que la société Grosjean devra procéder a la radiation des marques “la vache sérieuse”, “la vache sérieuse” dans un cartouche, l’expression “vache sérieuse” surmontée d’une tête de vache, les mots “double crème sérieuse” au-dessus desquels figure une tête de vache”, et la société des fromageries Grosjean ayant fait a cette demande une réponse globale sans en critiquer spécialement le dernier terme, la cour d’appel n’avait pas a s’expliquer particulièrement sur celui-ci;

Qu’ainsi le moyen n’est pas fondé;

Par ces motifs : rejette le pourvoi formé contre l’arrêt rendu le 4 mars 1959 par la Cour d’appel de Paris;