Mi-marchandises, mi-personnages: ces mascottes dont l’aspect est lié aux produits désignés (troisième partie)

Après un premier et un deuxième épisodes consacrés aux personnages constitués des produits qu’ils représentent, un commentaire signé Edi Ramos suggérait d’autres mascottes :

Le chat SEV Marchal avec ses yeux en phare

Les personnages gouttes d’huile d’Esso

Le bonhomme Benco en forme de bocal Benco.

Une bouteille de gaz Shell Butagaz

Une bouteille de vin Familistère

Je me suis donc mis en quête de tels logos. Voici ceux que j’ai pu trouver.

Le chat Marchal, avec ses yeux en forme de phares apparait dans au moins une demi-douzaine de marques appartenant au groupe Valéo :

L’origine du logo et de la société dont il a été l’emblème, avant qu’elle intègre Valéo, sont mentionnés sur Wikipédia :

En 1923, avec un petit groupe d’amis, Pierre Marchal fonde « La Société pour la Fabrication de Projecteurs et Lanternes Électriques » dont l’usine s’installe rue Méhul à Pantin. Rentrant un soir dans son garage, il aperçoit dans le faisceau de ses phares les yeux de son chat noir luisant dans l’ombre. C’est ainsi que lui vient l’idée de s’inspirer de cette vision pour créer son logo ainsi que son slogan : le célèbre masque de chat au regard phosphorescent avec pour slogan : « Je ne prête mes yeux qu’à Marchal »

Esso Boy et Esso Girl, les personnages à la tête en goutte d’huile d’Esso, constituent les marques ci-dessous :

Un site web retraçant l’historique d‘ESSO évoque ces mascottes :

“ESSO boy” apparaît pour la première fois durant la seconde guerre mondiale dans les stations ESSO du Danemark.
Sa forme en goutte d’huile est censée justifier les restrictions et la pénurie des produits pétroliers qui sévit en cette période de guerre.
“Le carburant est bon jusqu’à la dernière goutte, ne le gaspillez pas !” semble déclarer le petit bonhomme à la tête en forme de goutte.
Rapidement, le petit personnage sympathique va être adopté par les autres compagnies ESSO Européennes pour illustrer leurs publicités.
En 1958, le “ESSO Oil Drop man” (son véritable nom) que l’on pourrait traduire par : “L’homme en goutte de carburant Esso”, traverse l’atlantique pour être finalement adopté par la “Standard Oil of New Jersey”, la maison mère de la marque ESSO.

En ce qui concerne Benco, le personnage dont le corps est constitué par un bocal ne semble pas avoir fait l’objet d’un dépôt de marque à l’INPI. En revanche, son exploitation publicitaire est évoquée sur le site de Benco et reste visible dans des spots télévisés, archivés par l’INA ou comme celui-ci :

A propos de Butagaz, qui est depuis longtemps incarné par un ours bleu (présent dans cet article : l’ours, animal publicitaire), on ne trouve pas de trace d’un dépôt de marque portant sur une bonbonne humaine. Par contre, une archive de France Info est illustrée par un visuel d’une ancienne réclame sur laquelle on peut voir la bonbonne personnifiée. Le personnage est également mis en scène dans d’autres situations, comme ci-dessous (l’affiche de droite provenant du site précité consacré aux … ours).

La bouteille Familistère ne semble pas non plus avoir été présentée au registre des marques de l’INPI.

Là encore, il faut se tourner vers les sites qui ont pu garder la trace d’anciennes communications publicitaires pour retrouver des visuels.

Francis Elzingre se souvient de cette marque et expose sur son site des représentations de la fameuse bouteille, habitée par une sorte d’Aladdin moustachu .